Warum Unternehmen Greenwashing betreiben und wie sie es vermeiden können

Wenn ich heute in einen Supermarkt gehe, gewinne ich den Eindruck, dass wir auf dem besten Weg aus der Klimakrise sind. Von der Milch bis zur Schraubenpackung ist laut Hersteller*innen fast jedes Produkt klimaneutral und natürlich, und die Verpackungen sind zu 100 Prozent recycelbar. Trotz eines vagen Gefühls von Misstrauen greife ich sicherheitshalber zur klimaneutralen Milch, man weiß ja nie…

Was ist Greenwashing überhaupt?

Laut Duden ist Greenwashing der „Versuch (von Firmen oder Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen“. Das hört sich harmlos an – es ist schließlich nichts dabei, Geld für einen guten Zweck zu spenden, oder? Dabei steht viel auf dem Spiel: Wenn Unternehmen die Klimakrise und ihre Mitverantwortung dafür ernst nehmen, müssen sie ihr Geschäftsmodell verändern. Stattdessen entscheiden sich aber viele dafür, Geld und Arbeit vor allem in die Außenkommunikation zu stecken, um sich lediglich ein grüneres Image zu verpassen.

Der Blick in eine Studie vom New Climate Institute und Carbon Market Watch macht deutlich, wie groß das Problem ist: Die 24 analysierten, global agierenden Konzerne von Apple bis Walmart sind für ganze vier Prozent der globalen Treibhausgasemissionen verantwortlich. Alle Unternehmen behaupten, ihre Emissionen auf Netto Null senken zu wollen und im Bereich der Klimaschutzanpassungen führend zu sein. Die Analyse ergibt hingegen, dass nur ein einziges Unternehmen die eigenen Versprechen annähernd erfüllt.1

Der Greenwashing-Sog

Aber nicht nur große Konzerne betreiben Greenwashing, sondern auch kleine oder mittelständische Unternehmen. Es gibt fast so etwas wie einen Greenwashing-Sog. Das hat drei Hauptgründe:

1. Greenwashing lohnt sich wirtschaftlich

In einer nicht repräsentativen Umfrage des Londoner Nachrichtendienstes Retail Week wurden 1.000 britische Verbraucher*innen danach gefragt, welche Einzelhandelsunternehmen ihrer Meinung nach besonders nachhaltig agieren. Das Ergebnis: H&M, Nike, Primark und Amazon.2 Keines dieser Unternehmen gilt tatsächlich als besonders nachhaltig, und H&M wurde sogar mehrmals wegen Greenwashing verklagt.3 Greenwashing zu betreiben lohnt sich also offenbar wirtschaftlich.

2. Die Individualisierung von Verantwortung funktioniert

Nachhaltigkeit ist, neben dem Kaufpreis, in den letzten Jahren zu einem wichtigen Kaufkriterium geworden.4 Das ist u.a. deshalb so, weil sich Konsument*innen dafür verantwortlich fühlen, mit ihren Kaufentscheidungen ihren ökologischen Fußabdruck zu verkleinern. Erfunden wurde dieses Konzept vom Ölkonzern BP, um die Debatte von der Ölindustrie auf das Individuum zu lenken. Konsument*innen wurde jahrzehntelang erfolgreich eingeredet, dass sie sich schuldig machen, wenn sie nicht umweltschonend konsumieren. Auf dieser Gefühlsgrundlage können Unternehmen jetzt ihre greengewashten Produkte verkaufen.

Alle drei Gründe tragen dazu bei, dass Greenwashing inzwischen normalisiert ist. Da Unternehmen im Kapitalismus in Konkurrenz zueinander stehen, scheint es für sie daher kaum eine andere Lösung zu geben, als sich nachhaltig zu geben – unabhängig davon, ob die Versprechen nur zum Teil oder aber gar nicht erfüllt werden. Selbst Unternehmen, die wirklich an ihrem Geschäftsmodell arbeiten, erliegen oft der Versuchung, zu übertreiben und die Einhaltung der eigenen Ansprüche nicht transparent zu kommunizieren. Wie können sie sich davon befreien?

Die Angst vor Komplexität und Unfertigem verlieren

Die Klimakrise ist komplex, und mögliche Lösungen müssen ständig angepasst, verbessert und teils neu erarbeitet werden. Das zeigt sich auch in den Maßnahmen von Unternehmen und sollte Teil ihrer Kommunikation sein: Doch dafür müssen Organisationen erst lernen, Komplexität und Unfertiges auszuhalten und zu kommunizieren.

Für uns alle ist es ein Prozess, uns von den bestehenden Lebens- und Produktionsweisen zu lösen und neue, bessere Wege zu finden. Sein eigenes Geschäftsmodell kritisch und ehrlich zu hinterfragen, muss der erste Schritt werden, den Unternehmen auf diesem Weg gehen.