An einem kühlen Ostersonntag im Frühjahr 1929 marschierten Zehntausende Menschen über die Fifth Avenue in Manhattan. Die jährliche Osterparade war damals nicht nur ein religiöses Ereignis, sondern auch eine gesellschaftliche Bühne. Fotografen warteten auf prominente Gesichter, Reporter auf die Moden der Saison. Doch an diesem Tag richtete sich die Aufmerksamkeit auf eine kleine Gruppe junger Frauen. Sie liefen ganz vorn mit und hielten Zigaretten in ihren Händen.

Eine Frau, die öffentlich rauchte, galt Ende der 1920er-Jahre als unanständig, unweiblich, moralisch fragwürdig. Die Frauen an der Spitze der Parade bezeichneten ihre Zigaretten gegenüber den Reportern als „torches of freedom“, Fackeln der Freiheit. Am nächsten Tag berichteten die Zeitungen über mutige Heldinnen, die sich von alten gesellschaftlichen Fesseln befreiten. Die Zigarette wurde zum politischen Symbol. Plötzlich stand sie nicht mehr für Laster, sondern für Emanzipation.

Ich kaufe, also bin ich

Aber diese Szene ist nicht spontan entstanden. Sie war auch keine Protestaktion, sondern eine Werbekampagne. Geplant hatte sie einer der einflussreichsten PR-Berater des 20. Jahrhunderts: Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds. Sein Auftraggeber war die American Tobacco Company. Das Ziel war simpel: mehr Zigaretten verkaufen.

Statt auf das bereits hart umkämpfte Marktsegment der Männer zu setzen, fragte sich Bernays, wie man Frauen zum Rauchen bewegen könnte. Er verstand, dass es etwas Neues brauchte, um die gesellschaftlichen Tabus zu brechen. Eine gute Geschichte. Also machte er aus einem Konsumgut ein Identitätsangebot. Wer rauchte, konsumierte nicht einfach Tabak. Wer rauchte, zeigte Haltung – und bewies Modernität.

Also bezahlte er Models, die sich rauchend an der Spitze der Parade zeigten, und legte so den Grundstein für die größte Veränderung der Werbebranche im 20. Jahrhundert: Produkte wurden nicht mehr nur über ihren Nutzen verkauft, sondern über die Gefühle, Sehnsüchte und Selbstbilder, die sie versprachen. Eine Zigarette war nicht mehr nur eine Zigarette. Ein Auto nicht mehr nur ein Fahrzeug. Ein Parfum nicht mehr nur ein Duft. Konsum wurde emotional aufgeladen. Und dieses Prinzip blieb nicht auf die Werbung beschränkt, sondern hat im 21. Jahrhundert auch Einzug in die Arbeitswelt gehalten.

Moderne Arbeit soll mehr sein als ein simples Tauschgeschäft: Zeit gegen Geld, Leistung gegen Einkommen, Vertrag gegen Sicherheit. Sie soll Sinn geben, Zugehörigkeit stiften, Werte ausdrücken, Persönlichkeit zeigen. Unternehmen verkaufen längst nicht mehr nur Produkte an ihre Kund*innen. Sie verkaufen Kulturen, Haltungen, Zukunftsbilder und Versprechen davon, wer wir sein könnten, an ihre Mitarbeitenden. Und dadurch sind neue Spielregeln entstanden.
Menschen wollen nicht nur bezahlt werden. Sie wollen sich wiedererkennen. Sie wollen glauben können, dass ihre Arbeit zu ihnen passt, zu ihren Werten, zu ihrem Bild von einem guten Leben. Das hat dazu geführt, dass sich manche Unternehmen tatsächlich verstärkt an Werten wie Fairness und Nachhaltigkeit orientieren. Aber es macht Arbeit auch anfällig für dieselben Mechanismen, die Bernays schon vor fast hundert Jahren nutzte. Denn wenn man ein Produkt mit Bedeutung aufladen kann, um sein eigenes, egoistisches und möglicherweise gesellschaftlich schädliches Interesse durchzusetzen, kann man es auch mit Arbeit tun.

Ich tue, also bin ich

Arbeit in Branchen und für Unternehmen, die als unmoralisch wahrgenommen werden, ist häufig mit höheren Löhnen verbunden. Das ist das Ergebnis einer Studie der Ökonom*innen Florian Schneider, Fanny Brun und Roberto Weber.1 Arbeitnehmende verkaufen also nicht nur ihre Zeit, ihre Fähigkeiten und ihre Aufmerksamkeit. Sie verkaufen manchmal auch ein Stück ihrer Moral. Und das hat einen realen, messbaren Preis.

Wenn ein Unternehmen in einer Branche arbeitet, die gesellschaftlich als problematisch gilt – etwa weil sie Sucht fördert, Umwelt zerstört, Desinformation begünstigt oder Dinge verkauft, die Menschen eher schaden als nützen –, dann reicht ein gewöhnliches Gehalt eben nicht mehr aus. Dann muss die Firma mehr zahlen, damit die Mitarbeitenden ihre moralischen Bedenken und den dadurch entstehenden inneren Widerstand überwinden. Es gibt aber einen Weg, diesen Aufpreis zu mindern oder sogar komplett zu vermeiden. Hierfür muss der Arbeitsplatz auch moralisch attraktiver werden.

Und eben das erreichen Unternehmen, indem sie Arbeit mit Bedeutung aufladen. So werden Imagemaßnahmen wie Greenwashing salonfähig. Denn sie richten sich nicht nur an Kund*innen, sondern auch an die Menschen, die jeden Morgen für dieses Unternehmen aufstehen, E-Mails schreiben, Kampagnen planen, Meetings moderieren und Produkte verkaufen. An alle, die sich fragen müssen, ob das, woran sie arbeiten, eigentlich zu dem Menschen passt, der sie sein wollen. Wenn ein Unternehmen glaubhaft genug erzählen kann, dass es eigentlich Teil der Lösung ist, muss es weniger dafür bezahlen, tatsächlich Teil des Problems zu sein. Moralisch zu wirken, senkt also nicht nur Reputationsrisiken. Es senkt auch die Personalkosten. Purpose-Kommunikation ist Lohnpolitik.

Dadurch verändert sich nicht unbedingt die Arbeit selbst. Aber es verändert, wie sich diese Arbeit anfühlt. Und manchmal reicht das schon, damit Menschen sich nicht die Frage stellen, ob das, wofür sie ihre Zeit, ihr Potenzial und ihre Aufmerksamkeit einsetzen, wirklich zu dem passt, was das Unternehmen behauptet. Und vor allem, ob es wirklich zu ihren eigenen Werten passt. Falls sie überhaupt ein klares Bild von diesen Werten haben. Oder diese – unter den Bemühungen, sie zu unterdrücken – nicht bereits in Vergessenheit geraten sind.

Bis ich nicht mehr kann

In der Psychologie spricht man von kognitiver Dissonanz, wenn unser Handeln und unser Selbstbild nicht zueinander passen. Die meisten von uns wollen sich als anständige, vernünftige, verantwortungsvolle Menschen erleben. Gleichzeitig tun wir vielleicht Dinge, die diesem Bild widersprechen. Solange es um Kleinigkeiten geht, lässt sich das aushalten. Niemand lebt völlig widerspruchsfrei. Aber wenn die Diskrepanz groß genug wird und lange genug bestehen bleibt, beginnt sie innerlich zu arbeiten.

Das muss nicht sofort bewusst passieren. Selten steht jemand morgens vor dem Spiegel und denkt: „Ich arbeite gegen meine Werte und halte das nicht aus.“ Häufiger ist es ein diffuses Unbehagen. Eine Gereiztheit, die keinen klaren Anlass hat. Ein Zynismus, der sich langsam einschleicht. Eine Müdigkeit, die nicht nur von zu vielen Meetings kommt. Oder das Gefühl, nach Feierabend möglichst schnell irgendetwas tun zu müssen, um nicht mehr zu spüren, wie sich der Tag eigentlich angefühlt hat.

Menschen haben viele Möglichkeiten, mit solcher Dissonanz umzugehen. Eine naheliegende ist Rationalisierung. Dann erzählen wir uns, dass es schon nicht so schlimm sei. Dass andere es ja auch machen. Dass die Welt eben so funktioniert. Dass man das System nicht ändern kann. Manche dieser Gedanken können stimmen. Nicht jeder Kompromiss ist Selbstbetrug. Aber wenn eine Erklärung vor allem dazu dient, ein schlechtes Gefühl zum Schweigen zu bringen, trägt sie nicht lange. Die Wirklichkeit meldet sich wieder. Durch eine Nachricht, eine Studie, einen Essay, ein Gespräch mit Freund*innen. Und plötzlich flammt die Dissonanz wieder auf.

Eine andere Möglichkeit ist Verdrängung. Man schaut nicht so genau hin. Man liest die kritischen Artikel nicht und beschäftigt sich lieber mit der eigenen Abteilung als mit den Folgen des Produkts. Man konzentriert sich auf die netten Kolleg*innen, die gute Kantine, den nächsten Karriereschritt. Auch das funktioniert eine Weile. Psychisch ist der Abstand oft entlastend. Aber wenn ein Teil der eigenen Arbeit nur erträglich bleibt, solange man ihre Folgen ausblendet, dann kostet dieses Ausblenden selbst Energie.

Und dann gibt es die Betäubung. Nicht immer dramatisch, nicht immer krankhaft, oft ganz alltäglich. Ein Glas mehr am Abend. Noch eine Serie. Noch ein Kauf. Noch ein Wochenende, das sich irgendwie besonders anfühlen muss, weil die Werktage nichts Wertvolles hinterlassen haben. Oder Statussymbole: die teure Uhr, das große Auto, die exklusiven Reisen. Sie sagen nicht nur anderen: „Ich habe es geschafft.“ Sie sagen auch einer*m selbst: „Es muss sich doch gelohnt haben.“

Aber langfristig funktioniert dieses Abwehren von immer größerer Dissonanz nicht. Sie verschiebt sich. In Erschöpfung. In Schlafprobleme. In Zynismus. In Gereiztheit. In ein Gefühl von innerer Leere, das sich schwer erklären lässt. Weil äußerlich doch alles funktioniert. Man hat einen guten Job, verdient ordentlich, ist sogar stolz auf vieles. Und trotzdem bleibt im Inneren etwas unruhig. In meiner Praxis sehe ich immer wieder Menschen mit all diesen Symptomen. Nicht selten sind irgendwann Burnout und monatelange Arbeitsunfähigkeit die Konsequenz. Häufig wechseln Betroffene nicht nur den Job, sondern gleich den Beruf. Der ehemalige Topmanager als Betreiber der Käsealm oder Berghütte ist ein Klischee, gerade weil es so häufig vorkommt.

Mitspielen, um welchen Preis?

Dass Arbeit heute Sinn, Zugehörigkeit und Identität anbietet, ist nicht nur das Produkt geschickter Manipulation, um diese Widersprüche zu übertünchen. Es ist auch Ausdruck einer echten menschlichen Sehnsucht nach Bedeutung und Selbstwirksamkeit. Darum hat es auch etwas Positives, dass Unternehmen sich danach ausrichten.

Problematisch wird es dort, wo wir vergessen, dass die moderne Arbeitswelt einem Spiel ähnelt, in dem getäuscht und geblufft wird. Dann kann es schwer werden, fremde von eigenen Interessen zu unterscheiden. Wer das nicht durchschaut, läuft Gefahr zu sprinten, ohne irgendwo anzukommen. Ohne ein Ziel zu haben, für das sich die Strecke auch rückblickend gelohnt haben wird. Darum gilt es, sich selbst immer wieder zu fragen: Worauf laufe ich gerade zu? Wie sehr werde ich in Identität und moralischer Befriedigung dafür bezahlt? Welche Widersprüche bin ich bereit, auszuhalten? Und so seltsam es auf den ersten Blick klingt: Ist das Geld, das ich bekomme, den Preis wert, den ich dafür zahle?