Innerhalb seines ersten Jahres hat das Online-Magazin Krautreporter fast zwei Drittel seiner Unterstützer*innen verloren. Insbesondere durch die redaktionelle Einbindung der Community zählt es heute mehr Mitglieder als je zuvor. Dabei spielen klug gestaltete Umfragen eine zentrale Rolle.
Im Sommer 2015 lag Krautreporter (KR) am Boden, das Projekt stand kurz vor dem Aus. Dabei war es ein Jahr zuvor als größtes Crowdfunding im deutschsprachigen Medienbereich an den Start gegangen. Gelockt hatte KR mit einem riesigen Versprechen. Der Slogan lautete: „Der Onlinejournalismus ist kaputt. Wir kriegen das wieder hin.“ Das Magazin sollte unabhängig, werbefrei und ohne Clickbait funktionieren. Doch nach einem Jahr blieben von den 15.000 Unterstützer*innen nur etwa 5.000 übrig – und damit lediglich ein gutes Drittel der finanziellen Ressourcen.
Vertrauensverlust und zu wenige Abonnements
Retrospektiv nennt KR1 zwei Hauptgründe für die Startschwierigkeiten. Erstens Fehleinschätzungen, die zu unhaltbaren Versprechen führten: Statt den zugesagten vier Artikeln pro Tag wurde nur einer veröffentlicht. Zweitens war für Leser*innen kaum erkennbar, wofür das Magazin eigentlich stand. Viele enttäuschte außerdem, dass KR – entgegen voriger Ankündigungen – seine Community kaum einband. So ging im ersten Jahr viel Vertrauen verloren. „Wenn wir nicht für unsere Mitglieder und mit ihnen Journalismus machen, dann wollen sie keine Mitglieder mehr sein“, sagt Leon Fryszer, der heutige Geschäftsführer. Das bedrohe direkt die Finanzierbarkeit des Projektes.
Heute hat KR über 16.500 zahlende Mitglieder. Und seine Churn Rate, also die monatlich gekündigten Mitgliedschaften im Verhältnis zu ihrer Gesamtzahl, bewegt sich konstant um die zwei Prozent.2 Das ist sehr niedrig im Vergleich zu großen, etablierten Medienmarken. Wie haben die Krautreporter*innen das geschafft?
Vertrauen (zurück)gewinnen durch Mitbestimmung
In aller Kürze: KR hat die Einbindung seiner Community zum dominierenden Prinzip erklärt. Der Journalismus des Magazins richtete sich fortan in erster Linie an die bestehenden Mitglieder. Seitdem gilt das Ziel, sie bestenfalls über die gesamte Entstehung von Artikeln hinweg teilnehmen zu lassen. Bei diesem Vorhaben stellen Umfragen den wichtigsten Bestandteil dar, deshalb haben sich mit der Zeit eine Reihe verschiedener Typen herausgebildet.
„Richtig professionalisiert wurden die Umfragen erst von Bent“, sagt Leon. Bent Freiwald hatte 2019 bei KR mit dem Schwerpunkt Community-Journalismus volontiert, im darauffolgenden Jahr wurde er Redakteur und Reporter für Bildungsthemen. Bent hält es für einen großen Vorteil, mit den Mitgliedern ständig im Austausch zu sein. Zudem eröffne es neue Möglichkeiten der Berichterstattung. „Wenn sich Journalist*innen früher gefragt haben, warum Menschen bestimmte Dinge machen, dann haben sie in einem Essay darüber sinniert. Wir können sie jetzt einfach fragen!“, sagt Bent. Seit über zwei Jahren verantwortet Bent die Umfragestrategie bei KR. Wenn jemand eine Umfrage für seinen*ihren Artikel machen möchte, kommt er*sie zu ihm.
Umfragen
Zu den UmfragenUmfragetypen
- Über ein Thema abstimmen
Was verstehst du nicht? Was sollen wir als Nächstes recherchieren? - Über Themenpriorisierung abstimmen
Welches Thema (z.B. von den zuvor gesammelten) ist dir am Wichtigsten? - Über den Blickwinkel abstimmen
Welcher Aspekt am Thema interessiert dich? Was würdest du gerne aufgedröselt und erklärt bekommen? - Nach Ressourcen fragen
Kennst du ein spannendes Buch zum Thema? Eine führende Expertin? - Nach Erfahrungen fragen
Welche persönlichen Erfahrungen hast du zum Thema? (Antwortende können den Artikel ggf. als Protagonist*innen bereichern.) - Crowdsourced Knowledge
Hast du Tipps oder Ratschläge zum Thema? - Nicht-Googlebares-Wissen
Warum stehst du morgens auf und gehst zur Arbeit? - Stellschrauben-Umfrage
Identifikation gesellschaftlicher Stellschrauben zur positiven Veränderung
Was müsste passieren, damit du morgens gerne aufstehst und zur Arbeit gehst?3
Schritt für Schritt: Bent erklärt das Umfragemodell
1. Besprechung des Themas im Team
„In der Redaktionskonferenz stellen wir uns unsere Ideen vor. An dieser Stelle diskutieren wir bereits kurz, wie wir Mitglieder einbinden könnten.“
2. Entwicklung mit dem Community-Beauftragten
„Wir überlegen uns, was eine schlaue Eingangsfrage wäre, die die richtigen Leute erreicht und zu interessanten Ergebnisse führt. Die Fragen sollten generell möglichst konkret, einfach und wie eine Konversation formuliert sein.“
3. Erstellen der Umfrage
„Der*die Reporter*in nutzt dafür unsere Vorlagen. Wir benutzen Typeform, weil es mobil gut nutzbar ist.“
4. Sparring durch Community-Beauftragten
„Hier schauen wir uns die Fragen erneut an. Gegebenenfalls formulieren und stellen wir an dieser Stelle noch mal um.”
5. Test der Umfrage
„Redaktionsintern auf Slack teilen wir die Umfrage und geben sie den Kolleg*innen. Dann werten wir aus und schauen: Bekommen wir die Antworten, die wir uns erhoffen? Falls nicht, muss nachgebessert werden.“
6. Verteilen der Umfrage
„Beim Verteilen nutzen wir alle Touchpoints4, die wir haben. Dabei setzen wir den Fokus auf die Frage, machen also wenig Krauterporter-Branding.“
7. Monitoring der Antwortraten
„Wir beobachten, wie viele Leute teilnehmen und beginnen mit der Auswertung, sobald nicht mehr viel passiert. Die Häufigkeit der Teilnehmer*innen ist häufig schwankend, weil Leser*innen die Umfrage weiterposten oder wir Touchpoints zu verschiedenen Zeitpunkten nutzen.“
8. Auswertung und Interpretation der Antworten
„Die Auswertung machen wir händisch, je nach Umfragetyp ist das ganz schön aufwendig. Dazu gehört eine wahrhaftige Interpretation der Antworten, auch wenn sie manchmal zu ganz anderen Texten führt, als wir ursprünglich gedacht hatten. Teilweise kommen da 5.000 Freitextantworten zusammen. Bei Stellschrauben-Artikeln arbeiten wir dagegen vorwiegend mit Multiple-Choice, was in der Auswertung viel Zeit spart.“
9. Aufschreiben des Artikels
„Die Umfrage ist nie die einzige Recherche. Manchmal ist sie nur ein kleiner Aspekt einer großen Recherche, manchmal ist sie entscheidender Anteil.“
10. Mitglieder-Einbindung sichtbar machen
„Wir machen im Artikel deutlich, dass die Community mitgewirkt hat. Zusätzlich geht der Artikel per Mail oder Newsletter an diejenigen, die sich das gewünscht hatten.“
Ein pragmatischer Weg zur Nutzer*innen-Einbindung
Letztlich hat die Community-Strategie die Organisation insgesamt verändert: Die fragende Haltung wurde zum Grundmodus der Redaktion und ist heute ihr Markenzeichen. Das zeigt sich sowohl in den Artikeln als auch im Auftreten gegenüber der Community. „Verstehe die Zusammenhänge“, lautet der Slogan von KR mittlerweile. Durch den ständigen Austausch mit den Mitgliedern wird laut Bent sichergestellt, dass die Redaktion nicht am Publikum vorbei schreibt. Einzelne Texte würden individuell verbessert, die Mitglieder nähmen aber ebenfalls auf die generelle Ausrichtung von KR Einfluss, z.B. über Umfragen zur Themenbestimmung.
Zwar bedeutet die Einbindung von Mitgliedern, wie sie KR betreibt, auf den ersten Blick Mehrarbeit. Man werde dazu gebracht, ständig das eigene Handeln zu reflektieren und zu rechtfertigen, sagt Leon. So zum Beispiel beim Redesign der Website. „Unsere Mitglieder haben sofort beklagt, dass das Veröffentlichungsdatum nicht mehr auf der Website angezeigt wird.“ Im ersten Moment sei das ärgerlich gewesen, weil der Prozess abgeschlossen sein sollte. „Aber natürlich macht das Nutzer*innen-Feedback die Seite besser.“ Alles in allem seien die Mitglieder sowie das Wissen, wie man mit ihnen arbeitet, das Gegenteil von unnötigem Mehraufwand. „Die Community ist unser unfairer Vorteil“, sagt Leon.
Bleibt die Frage, ob KR es geschafft hat, das Vertrauen seiner Mitglieder zurückzugewinnen. „Häufig wird Vertrauen in Engagement-Scores gemessen“, sagt Leon. Er spreche aber ebenso mit Leuten, die gar nicht oft dazu kämen, KR zu lesen. „Trotzdem bleiben sie Mitglieder, weil sie uns gut finden und wollen, dass es uns weiterhin gibt. Auch das bedeutet für mich Vertrauen.“ Mit einem massiven Mitgliederschwund, wie in seiner Anfangszeit, hatte KR jedenfalls nicht noch mal zu kämpfen. Im Gegenteil, das Magazin hat heute so viele Mitglieder wie nie zuvor.
Zum Weiterdenken
Beispielumfrage
Wie wichtig ist Kaffee für dich?
Ziel: Herausfinden, wie viele Kaffeetrinker*innen Anzeichen von Sucht zeigen
Takeaways
- Angesichts einer sinkenden Zahl von Unterstützer*innen hat sich KR nach dem ersten Gründungsjahr stärker auf die Bedürfnisse seiner Nutzer*innen fokussiert.
Die Einbindung der Nutzer*innen wird vor allem anhand von Umfragen verwirklicht und hat das Magazin grundlegend verändert. Die fragende Haltung wurde zu seinem Markenzeichen. - Für KR zahlt sich die Mitgliederbeteiligung in mehrfacher Hinsicht aus: Nicht nur das Kerngeschäft des Magazins werde besser, sondern auch andere Produkte wie die Website. Heute hat KR so viele Mitglieder wie nie zuvor.
FUßNOTEN
- 1
Krautreporter: Krautreporter, verständlich erklärt. ↩
- 2
Laut Leon ist die Churn Rate im letzten Monat auf 2,9 Prozent gestiegen, nachdem KR mit Werbeanzeigen experimentiert hatte. „Die Erkenntnis: Mitglieder, die durch Werbung kommen, bleiben nicht so lange dabei. Deswegen drehen wir die Eigenwerbung wieder zurück.“ ↩
- 3
Bei Typeform gibt es Vorlagen (Templates) für jeden Umfragetyp. ↩
- 4
Touchpoint ist ein Marketingbegriff zur Beschreibung verschiedener Berührungspunkte, die Kund*innen mit dem Produkt haben können. In diesem Fall sind es insbesondere Newsletter und verschiedene Soziale Medien. ↩
