Menschliche Figuren, die in ihr Smartphone vertieft sind.

Kinksi meets McKinsey

Wie soziale Medien Menschen zu Assets machen

Text: Sebastian Klein
Illustration: Max Guther

Soziale Netzwerke könnten im Grunde eine gute Sache sein. Doch der Finanzmarkt-Kapitalismus, der sie hervorgebracht hat, macht sie zu einem Lehrstück eines Wirtschaftens, das dem Gemeinwohl nicht dient, sondern schadet.

Noah Yuval Harari hat in seinem Buch 21 Lektionen für das 21. Jahrhundert ein Gedankenexperiment beschrieben, das leicht abgewandelt so geht: Stell dir vor, ein zwielichtiger Milliardär bietet dir 50 Euro im Monat dafür an, dass du dich jeden Tag zwei Stunden lang seiner Gehirnwäsche unterziehst. Er möchte dich Werbebotschaften aussetzen und generell dein Verhalten so manipulieren können, dass es seinen persönlichen Interessen maximal zuträglich ist. Würdest du das Angebot annehmen? Nein? Und wenn er sein Angebot ändert, dir nichts bezahlt, dich dafür aber ein paar digitale Tools kostenlos nutzen lässt? Tools, die ihm ermöglichen, im Hintergrund riesige Datenmengen über dein Verhalten, deine Präferenzen und Gefühle zu sammeln, und somit seine Gehirnwäsche immer effektiver zu gestalten?

Den ersten Deal würden die meisten Menschen entrüstet ablehnen, den zweiten nehmen Milliarden Menschen täglich an. Am Beispiel der sozialen Medien lässt sich gut zeigen, wie unser aktuelles Wirtschaftssystem funktioniert und was daran dringend eines Updates bedarf.

Das Warum des Wirtschaftens

Zunächst stellt sich die Frage, welchen Interessen eine (globalisierte) Wirtschaft eigentlich dienen sollte. Die Frage klingt kompliziert, die meisten Ökonomen haben auf sie jedoch zu allen Zeiten die gleiche Antwort gefunden: Wirtschaften soll kein Selbstzweck sein, sondern immer einen möglichst großen Nutzen für eine möglichst große Masse an Menschen schaffen.

In anderen Worten: Gemeinwohl ist der Sinn allen Wirtschaftens. Schon in Adam Smiths Wohlstand der Nationen ging es 1776 darum, „wie man Wohlstand und Reichtum des Volkes (…) erhöhen kann“. Anfang des 20. Jahrhunderts sprachen Ökonomen von Wohlfahrtsmaximierung, und auch das Bruttoinlandsprodukt ist als Versuch zu verstehen, den Wohlstand einer Nation zu bewerten und stetig zu erhöhen. 1

Diese Firmen leben davon, dass Menschen ihre Produkte mehr nutzen, als gut für sie wäre.

Soziale Medien sind nun ein gutes Beispiel für Unternehmen, die ihren Erfolg nicht auf ihren tatsächlichen Beitrag zum Gemeinwohl stützen, sondern auf ihre Fähigkeit, uns diesen Nutzen vorzutäuschen. Um das zu veranschaulichen, zieht Cal Newport in seinem Buch Digital Minimalism den Vergleich zwischen sozialen Medien und Tabakfirmen.

Beide leben davon, dass Menschen ihre Produkte mehr nutzen, als gut für sie wäre. Beide machen sich dafür Schwächen der menschlichen Psyche zunutze. Beide sind Marketing- und Werbeexperten, deren rücksichtslose, aggressive Wachstumsbestrebungen bei genauer Betrachtung dem Gemeinwohl entgegenstehen.

Eine kurze Geschichte der Digitalisierung

Wie viele Innovationen der letzten Jahrzehnte folgen soziale Medien einem recht naheliegenden Prinzip: der Übertragung einer zuvor analogen Sache ins Digitale. Die Beziehungen der Menschen zu digitalisieren, ist im Ergebnis erst mal eine ziemlich unspektakuläre Angelegenheit.

Die frühen Nutzer*innen von Facebook waren begeistert, dass sie Menschen wiederfinden, ihnen Nachrichten schreiben und alte Klassenfotos schicken konnten. Und in einer Welt, in der Gemeinwohl und Nutzer*in das Warum des Wirtschaftens sind, wäre an dieser Stelle Schluss. Und alle gingen glücklich ihrer Wege, schickten sich hin und wieder Urlaubsfotos und vergaßen manchmal über Wochen, sich in den sozialen Medien einzuloggen, die sie aber dennoch nicht missen wollten …

Der eigentliche Existenzgrund von Facebook ist das Geldverdienen.

Die Realität sieht anders aus: Studien zeigen, dass Menschen, die Zugang zu sozialen Medien haben, diese inzwischen im weltweiten Schnitt fast zweieinhalb Stunden pro Tag nutzen. Dass das so ist, ist kein Zufall: Die Produkte wurden immer weiter darauf getrimmt, möglichst viel unserer Zeit und Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Und immer mehr Studien zeigen, dass das im Ergebnis zum genauen Gegenteil dessen führen kann, was die sozialen Medien versprechen: Menschen, die viel Zeit in ihnen verbringen, neigen zu Gefühlen von Einsamkeit, zu Depressionen und sogar Selbstmordgedanken. Klingt zu dystopisch, um wahr zu sein?

Der eigentliche Existenzgrund von Facebook, den meisten anderen Unternehmen des Silicon Valley und deren Nachahmern im Rest der Welt ist das Geldverdienen. Sie sind die Musterschüler des Finanzmarkt-Kapitalismus, in dem es um nichts anderes geht als um möglichst große Renditen auf möglichst große Mengen an investiertem Kapital. Für sie sind wir Nutzer*innen schlicht Assets, also Vermögenswerte, die man für sich arbeiten lässt.

Die Nutzer*innen von sozialen Medien zahlen nicht mit Geld, sondern mit ihrer Aufmerksamkeit.

Wie man Assets monetarisiert

Im Fall sozialer Medien heißt das: Wir Nutzer*innen sollen möglichst viel Zeit in ihnen verbringen, möglichst viel werblichen Inhalt konsumieren und möglichst viele Daten über unsere Präferenzen dalassen. Ab und zu mal eine Person wiederzufinden, die wir seit der Grundschule nicht mehr gesehen haben, und danach zwei Monate nicht mehr an das soziale Netzwerk zu denken, macht uns zu einem relativ wertlosen Asset.

Wer soziale Medien wie Linkedin, Instagram oder Twitter nutzt, sollte sich klarmachen, dass er*sie es nicht mit einem Unternehmen zu tun hat, das die Welt connecten oder irgendeinen anderen positiven Impact haben will. Sondern, wie der Schriftsteller Tom Hodgkinson schreibt: mit einem Werbeunternehmen, das unsere Aufmerksamkeit an denjenigen verkauft, der am meisten bietet.

Diese Unternehmen geben ihren Angeboten den Anstrich harmloser Gadgets, die in Wahrheit eine Art digitale Zigarette sind: Sie machen uns abhängig und ihr Ziel ist nicht, eine Funktion für uns zu erfüllen, sondern uns einfach nur das Gefühl zu geben, wir sollten sie nutzen. Das traurige Ergebnis ist dann, dass eine harmlose Foto-App wie Instagram unter der Ägide des Facebook-Konzerns bei jungen Menschen zunehmend zu niedrigem Selbstwert, negativem Körperbild und anderen Ängsten führt.

Das nötige Update

Soziale Medien gehören Firmen, deren Geschäftsmodell Werbung ist und die dafür abhängig machende, manipulative Produkte entwickeln. Werbefirmen, die fast alles über uns wissen und Kontrolle über einen signifikanten Teil unserer Aufmerksamkeit haben. Hinter ihnen stehen von Geld besessene Menschen, die uns Nutzer*innen zu Assets degradieren.

Das Kapital, das diese Firmen überhaupt erst so groß macht, beziehen sie allerdings nicht von Zigarre rauchenden, Zylinder tragenden Geldsäcken. Es kommt zu großen Teilen aus Pensionsfonds und von Privatanlegern, 2 die sich von der Gier nach Rendite anstecken lassen oder schlicht gar nicht wissen, in was ihr Erspartes investiert wird. Daher sollte man sich vor Augen führen, dass das Geschäftsmodell dieser Firmen auf der einen Seite darauf beruht, uns mit manipulativen, auf Suchtpotenzial optimierten Produkten unsere Lebenszeit zu stehlen.

Auf der anderen Seite sind wir indirekt diejenigen, die das ganze über ETFs, private Rentenversicherungen und andere Geldanlagen finanzieren. Die erzielte Rendite wiederum steigert unsere Kaufkraft, die unsere Aufmerksamkeit und Daten erst attraktiv für die Werbekunden der sozialen Medien macht. Am Ende stehen mehr Konsum, weniger Zeit für echte Interaktionen – und wer nun nach dem Gemeinwohl in der ganzen Sache sucht, sollte sehen, dass es höchste Zeit für ein gründliches System-Update ist.

💡 Takeaways

  • Alle großen sozialen Medien gehören Werbefirmen, deren Währung unsere Aufmerksamkeit und unsere Daten sind.
  • Das macht uns alle zu unbezahlten Angestellten dieser Firmen.
  • Daraus speist sich der „Wert“ dieser Firmen, und jede*r Miteigentümer*in profitiert von diesem unmoralischen Modell.

  1. Mariana Mazzucato (2019): Wie kommt der Wert in die Welt? (Campus).
  2. Beide meist indirekt über Finanzdienstleister, die zum Beispiel den größten Teil der Facebook-Aktien halten.
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